WHAT IS VMD
VMDとは
VMDとは
売り場作り全体の構築手法
VMDとは、VISUAL (視覚的に魅せる）の「V」とMERCHAN DISING（商品企画）の「MD」を組み合わせた和製英語です。海外ではVM (VISUAL MARKETING) ヴィジュアルマーケティングとも言われています。
VMDは、商品や品揃えの提案をお客様が「目で見てわかる」視覚的効果つきの陳列手法であり、売り場作り全体の構築手法でもあります。
では具体的にVMDがどのようなもので、私たちはどのように取り組めばよいのでしょうか。解説書には書かれていない独自の現場的解釈でご説明します。
ビジネス的な側面から考えるVMD
VMDは、ブランドや店舗コンセプトに基づいた以下の５つの売場の構築項目 「1. 品揃えとレイアウト」 「2. 顧客を魅了する商品演出・展示・陳列」 「3. 商品の価値を実感できる提案内容」 「4. 顧客が自然に買いまわれる動線計画」 「5. これら４項目を運営する仕組み」 を継続・継承・発展させていく目的を持った店舗戦略であり、その基となる売場作りの手法です。
品揃えとレイアウト
顧客を魅了する商品演出・展示・陳列
商品の価値を実感できる提案内容
顧客が自然に買いまわれる動線計画
これら４項目を運営する仕組み
VMDの手法を用いた売り場作りとして最も特徴的であるのが、この５項目を売り場内にて３段階のプレゼンテーションを起点に実施していくことです。
３段階のプレゼンテーションとは？
VMDによる売り場作りは、偶然にお気に入りの商品を見つけて買っていただくために売り場を作るのではなく、商品とその売り場環境を提供する私たちが、必然的にお客様にとって、素敵な商品と出会える仕組みを作ること。更にその仕組みの中で、お客様にとって付加価値を感じる買い物体験を生み出すことが目的です。この買い物体験を、売場の入り口から３段階のプレゼンテーションによって実行します。
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VP
ヴィジュアルプレゼンテーション
Visual Presentation
まず１段階目プレゼンテーションの取り組みとなるのが、お客様の来店きっかけをつくること、これをVP ヴィジュアルプレゼンテーションと呼びます。アパレルのショップであればショーウインドウや店頭のテーブル提案・マネキン等がそれにあたります。店舗のコンセプトやシーズンの提案、また店舗からの価値提案を商品を通じて発信し継続的にお客様の入店きっかけを生み出すことを目的としています。
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PP
ポイント・オブ・セールス・プレゼンテーション
Point of Sales Presentation
2段階目プレゼンテーションは、おすすめや人気商品をアピールする為に、店内にて意図的にお客様と商品の出合いを創造する取り組みです。スーパーやホームセンターでは、各什器のエンド展開がそれにあたりますし、アパレルや雑貨店では、各カテゴリーごとのピックアップ商品や周辺の商品を使ってコーディネート提案を実施しているのが一般的なPPとなります。PPは店内でのお客さまの買い物を円滑にしたり、おすすめ商品との出会いを生み出すことを目的とした購入時に必要な提案活動の全ての取り組みを指します。
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IP
アイテムプレゼンテーション
Item Presentation
最後に３段階目プレゼンテーションの取り組みです。店内に並べらた商品をデザイン・サイズ・色・また利用用途・産地等お客さまが直感的に探しやすく、見やすく・そして買いやすくお買い物ができることを目的とした商品の分類と陳列の考え方と手法をIPと言います。
売り場内を３段階のプレゼンテーションで構成する取り組みは、顧客の購買行動・購買心理に基づき、どんなお客様にどのような価値の商品を、店舗のどこで、どのように提供していくのか？また、来店いただいたお客さまにとってそれはブランド・店舗の考え方として正しく適切な対応であるのか？これを明らかにしていくことです。よって、提供する価値や商品の違い、また店舗に対してお客さまが求めることの違いによって売り場内を３段階でプレゼンテーションしていく基本の考え方は変わりませんが、VMDの中身・内容は店舗やブランドによって変化します。
VP・PP・IPに関しては、以下の記事で詳しく解説しています。
・VP（ヴィジュアルプレゼンテーション）
・PP（ポイントオブセールスプレゼンテーション）
・IP（アイテムプレゼンテーション）
VMDとディスプレイの違い
『VMDってディスプレイのことでしょ？』と言われることがありますが、決して、間違っているわけではありません。ただ『ディスプレイ』は商品演出・展示を指し、VMDの内容の一部であるということです。VMDは売場作り全体の構築手法となっていますから、その中の一つ一つの商品を輝かせる「点の作業」としてディスプレイがあります。
気になる方は、以下の記事で詳しく解説しています。
・MDP とVMDの違い
VMDで最も大切なこと
以上を踏まえて深澤企画では、VMDを実施する上で以下の５つを深く考察し売り場作りを実施することがなによりも重要であると考えています。
商品を知ること
お客さまを知ること
数字で考えること（単価やトラフィック・客数・立ち寄り率・タッチ率・売上の構成比率など）
演出・提案の中身を上記の３つによって変えること
目指すべきコンセプトや世界観と顧客視点を両立して考えること
深澤流VMD（ヴィジュアルマーチャンダイジング）の解釈は『店舗で表現される売れる理由と魅せる仕組みからなる３段階の物語（ストーリー）』です。VMDには様々な解釈がありますが、ぜひこの考え方を参考にしてください。
東急ハンズでのVMD施工事例（弊社実績）
NIKE 上海でのVMD施工事例（弊社実績）
ジャンル別 VMDのポイントと事例紹介
VMDの中身・内容が店舗やブランドによって変化するのは前述の通りです。これまで深澤企画が手掛けた事例と共に、VMDを実践する上で大切なポイントをジャンル別にご紹介します。
